Historia de la Publicidad de Pañales Dodot
Dodot, marca de pañales propiedad de P&G, ha lanzado una serie de cinco pequeños episodios titulada “Tan a gustito” con la que comunica los beneficios de su producto Sensitive, destinado a los bebés recién nacidos.
La campaña lleva al mundo de los recién nacidos el posicionamiento "Igualito que nadie", que hasta ahora se había aplicado a la comunicación de productos de Dodot para bebés de más edad.
Campaña "Tan a gustito"
La serie está concebida como una sitcom y sus personajes protagonistas son un bebé “comodón” que se llama Hugo y sus padres primerizos.
El trabajo ha sido creado por la oficina de VMLY&R en Madrid, agencia titular de la cuenta de la marca, y producida por Harry. La realización ha corrido a cargo de Yolanda Centeno.
Los dos primeros episodios transcurren en el hospital, justo después del nacimiento del bebé, y los otros tres relatan situaciones habituales de la crianza y cuidado del recién nacido. "La campaña", indica la agencia, “busca conectar con la generación que representan los padres protagonistas: una pareja de treintañeros que se enfrenta al desafío de tener un hijo con las inevitables dudas y conflictos, pero también con desenfado, complicidad y humor”.
Lea también: Pañales Huggies: Un recorrido publicitario
La creatividad de la campaña parte de una doble exigencia, según explican a Reason.Why Luis López de Ochoa y Vanesa Sanz, directores creativos de este trabajo: por un lado, comunicar las características principales de Sensitive, que son la suavidad y la protección; y, por otro, mantener la coherencia con el posicionamiento "Igualito que nadie", que requería dotar de singularidad al bebé protagonista, lo que resultaba más complicado en el caso de un recién nacido que en el de los niños algo más mayores que han protagonizado los anteriores anuncios de Dodot.
La solución a esa exigencia es la creación del personaje de Hugo, el bebé “comodón” que disfruta de la suavidad y protección de los pañales, y los de sus padres -él, de carácter más “científico-teórico"; ella, más intuitiva- los cuales van viviendo, a lo largo de los spots que conforman la serie, diferentes situaciones.
Estas tienen siempre un tono divertido y sirven, como señalan López de Ochoa y Sanz, para hablar de las diferentes beneficios del producto; e incluso, de la app de Dodot, en un episodio en el que también aparece el abuelo del niño. “El reto ha sido”, recuerdan los directores creativos, “construir una historia alrededor de cada beneficio. En las historias se habla, por ejemplo, de si un bebé puede o pone una cara especial cuando hace pis o de por qué los padres siempre comparan a su bebé con los de los demás".
“Actores profesionales, sonido directo, banda sonora propia, títulos de crédito… Todos los elementos habituales en una serie televisiva pero no tan frecuentes en una campaña publicitaria online”.
Así habla VMLY&R en su nota de la producción de la campaña, un trabajo del que son principales responsables Harry, productora; Yolanda Centeno, realizadora, y Paco Femenía, director de fotografía.
Lea también: Deliplus: ¿Son los Mejores Pañales?
“En primer lugar me gustaría resaltar”, dice Centeno al hablar de este trabajo con Reason.Why, “el paso adelante que da una marca al optar por buscar un formato más cercano al entretenimiento que a la publicidad convencional. El cliente, además de trabajar de manera muy cercana, es valiente y ha sido muy grato poder compartir esta experiencia. Ya no basta con decir y demostrar, no basta con hacer llegar la información al espectador, porque la información está a mano, a golpe de clic”.
Ahora hay que buscar cómo hacer brillar lo diferente de una marca, integrándola en historias que sean relevantes para el público objetivo.
Yolanda Centeno comenta asimismo que le gustó mucho trabajar con López de Ochoa y Sanz -“creativos de enorme talento, y personas con las que he conectado de maravilla”- y al hablar de los retos que ha planteado el trabajo para Dodot se refiere en primer lugar a las restricciones sanitarias: “La mayor dificultad ha venido lógicamente de la mano de la pandemia. Harry es una productora que no solo cuida mucho los detalles, sino que tiene flexibilidad para reaccionar con rapidez y dar salidas creativas a los retos”.
“La producción fue un puzzle que requirió una compleja logística”
Entre esos retos estaba, como recuerda la realizadora, “no solo el de trabajar con bebés (el más pequeño de tres meses), sino que había que sumarle que solo podían estar en brazos de sus padres. Con todo, teníamos actores y actrices para interpretar a los padres, ya que los personajes tenían un acting elaborado que no se sostenía sin el trabajo de profesionales. Aunque en los planos en los que los bebés tenían contacto, necesitamos la intervención de sus propios padres. Un puzzle en el que, para que nada fuese perceptible, se requirió una compleja logística”.
Lea también: Pañales Smiles: ¿Son la mejor opción?
Sobre la labor de la realizadora, Luis López de Ochoa y Vanesa Sanz comentan: “En el tratamiento propuesto por Yolanda ya se podía ver el resultado final.
Campaña "Marronazo"
Para los padres de un bebé hay pocas experiencias más incómodas que la fuga de caquita del pañal. Puede ocurrir en cualquier momento y, lo que es peor, en cualquier lugar, provocando situaciones bastante embarazosas. Para comunicarlo, VMLY&R Spain ha creado la campaña Marronazo con la que, empleando un tono de comedia, aprovecha la tensión dramática que provoca esa experiencia para dar notoriedad a su comunicación.
A través de piezas de 15” en VOL y social media, la campaña desarrolla tres de esas situaciones en las que inevitablemente piensas ¡tierra, trágame!: una boda, el interior de un elegante ascensor y una fiesta de disfraces. En ellas los padres y su bebé, vestidos para la ocasión, se ven sorprendidos por la aparición de un amenazador globo emoji-caca de cuyo interior surge la palabra Marronazo. A continuación, una sencilla demo de producto nos descubre cómo evitarlo.
Para la realización y producción de la campaña se ha escogido de nuevo a Yolanda Centeno y Harry, con la colaboración de Paco Femenía en la dirección de fotografía, equipo que ya se responsabilizó de producir Tan Agustito, la anterior campaña de Dodot, miniserie de cinco películas también en tono de comedia. Rodado bajo el protocolo Covid-19 y con una dirección de arte de tintes teatrales, la productora se enfrentó al reto de trabajar con familias reales sin experiencia delante de una cámara.
Una campaña con la que la marca se pone en la piel de los padres y madres que cada día se enfrentan a un Marronazo.
Participación de Bebés en la Publicidad de Dodot
Marina fue elegida entre un millar de bebés de España y Portugal (países donde se va a emitir el anuncio) en las diferentes sedes (Barcelona, Madrid y Lisboa) donde la prestigiosa marca de pañales convocaba a los que serían los posibles protagonistas del anuncio.
Los papás de Marina, Teresa Mateo y Carlos García acudieron a los dos primeros casting celebrados en Madrid. Los superaron y entraba en el tercero donde se conocerían los tres bebés finalistas. Finalmente Marina Mateo era la elegida y tras dos días de rodaje, allá por el mes de julio, cuando Marina tenía 18 meses, el resultado es el que pueden ver a continuación.
Este spot ha comenzado ya a emitirse en las televisiones estatales de España y Portugal, también en Youtube y redes sociales y su imagen es protagonista en revistas especializadas.
Para que puedan ubicar a Marina, decirles que es nieta de Pilar López y Pedro Mateo (Matius Publicidad).
tags: #publicidad #pañales #dodot #historia