Ejemplos de Comerciales Dirigidos a Niños: Estrategias y Consideraciones
La influencia de los niños en las compras familiares es ya una realidad, sobre todo en aquellas destinadas directamente a ellos. Niños, niñas y adolescentes han ido dejando claro lo que buscan, lo que les interesa, lo que quieren. Y, en todas ellas, hay buenos ejemplos de contenido creativo o de normalización.
La Transformación Digital y el Marketing Infantil
La transformación digital ha tardado en alcanzar al marketing infantil, pero hoy ha cambiado Gran Vía por comercios en otras zonas, y la venta online. No es la única.
Para otras, como M&H, firma española de ropa infantil, el aumento de visibilidad llegó gracias a la viralidad de las redes sociales y unas fotos de la princesa Charlotte, de Reino Unido, con sus diseños. Porque la transformación digital no es algo exclusivo de los gigantes del sector.
Crear un blog con contenido de calidad que te ayude a posicionarte, empezar a vender online o buscar influencers adaptados a tu sector resulta cada vez más útil.
Ejemplos de Estrategias Publicitarias Exitosas
- Playmobil: Ha creado ‘Playmo high’, su primera serie de producción propia para Youtube. Los niños disfrutan creando sus propias historias con juguetes, y también viendo cómo cobran vida. Playmobil ha sabido verlo.
- Mattel y Hasbro: Van más allá, y han anunciado una fuerte apuesta por la producción cinematográfica propia.
- Baby Shark: Los productos de Baby Shark van en la misma línea.
- Nike: Por su parte, ha apostado por el product placement dentro de un videojuego para llegar a jóvenes y adolescentes, su público objetivo.
- Toy Planet: La cadena de jugueterías Toy Planet ha anunciado la inclusión de pantallas digitales en sus establecimientos y también la creación de una app interactiva como nuevo canal de comunicación con el cliente.
El Código PAOS y la Publicidad de Alimentos No Saludables
Para entender bien este trabajo es importante destacar que en los últimos años se ha incrementado notablemente el número de menores con sobrepeso u obesidad en países desarrollados o en vías de desarrollo, como demuestran informes recientes avalados por la Organización Mundial de la Salud (OMS).
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Desde 2005, el Código PAOS se encarga de corregular en España la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores de 15 años para prevenir la obesidad, promover hábitos saludables y evitar la presión de los anuncios sobre este colectivo.
Por este motivo, el principal objetivo de este trabajo ha sido evaluar el cumplimiento del Código PAOS en España, así como su relación con los hábitos nutricionales en televisión, concretamente en canales dirigidos al público infantil.
Los resultados de la investigación reflejan “un incumplimiento sistemático de este código que se traduce en hábitos alimentarios inadecuados entre los niños”, como señalan los expertos.
Entre las conclusiones, el equipo de investigadores observó, por una parte, que “el 83,05% de los alimentos anunciados no son esenciales” y, por otra, que “el 60,5% de los anuncios examinados contravienen el Código PAOS”.
De hecho, los datos finales muestran que, en cuanto al grado de incumplimiento, “los anuncios de productos lácteos son los que más infringen las normas, seguidos por los de bollería industrial, con un 31,25% y un 25% respectivamente.
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Por otro lado, los investigadores consideran que también “se incumplen estándares éticos relacionados con el lenguaje comunicativo de los anuncios (por ejemplo, cuando se utilizan elementos fantásticos o se generan expectativas inalcanzables para el público infantil)”.
“Con este artículo hemos querido poner de relieve la necesidad de que las autoridades públicas emprendan acciones de comunicación y marketing que adviertan de las consecuencias nocivas de los malos hábitos alimentarios en los niños”. Y es que “la obesidad es uno de los problemas de salud pública más importantes de la infancia”, como explican los expertos.
En consecuencia, para estos investigadores preocupa “el hecho de que, en España, alrededor del 50% de los espacios comerciales de bebidas y alimentos dirigidos a menores de 12 años sean productos no saludables”.
La realidad es que, pese a las buenas intenciones, casi 9 de cada 10 inserciones publicitarias lo ignoran. El verdadero problema radica en lo que oculta esa publicidad con la que se bombardea a los menores en televisión y en Internet, sobre todo a través de YouTube: en torno a dos tercios de los anuncios corresponden a productos no saludables por sus altos contenidos en grasas saturadas, azúcares o sal. Galletas, bollería, cereales de desayuno azucarados, golosinas, comida rápida, batidos o refrescos están entre los más típicos.
“Cuanto más expuestos están los menores a la publicidad, peores hábitos alimentarios tienen: consumen más ultraprocesados y menos productos frescos”, advierte este especialista. Recuerda, por ejemplo, que un niño o adolescente ve de media unos 20 anuncios de bebidas y alimentos al día, la mayoría de ellos no recomendables.
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Imagen: Eroski Consumer
“Tres de cada cuatro infringen el Código PAOS vigente en España, que se revela ineficaz. Es recomendable sustituirlo por una regulación que proteja de verdad a los menores de esta publicidad”, insiste.
Trucos de la Industria Alimentaria
Para aumentar sus ventas y ganarse a este público, la industria utiliza todas las estrategias posibles. Desde recurrir a ganchos comerciales, como balones, juguetes o adhesivos de regalo, a promociones, descuentos y alegaciones nutricionales como “fresco”, “natural”, “bueno para los huesos”, “ayuda al crecimiento de los niños”… Estos mensajes hacen que los consumidores -los padres, en este caso- perciban erróneamente esos productos como más saludables o nutritivos de lo que en realidad son.
También es muy habitual enseñar imágenes o grafismos de características saludables, mostrar personajes muy atractivos para los niños (como dibujos animados o superhéroes, por ejemplo) o asociar los productos a una serie de emociones positivas o beneficios.
Imagen: Eroski Consumer
El Neuromarketing en la Publicidad Infantil
La explicación a toda esta estrategia radica en el neuromarketing, un conjunto de técnicas de mercadotecnia que, apoyadas en estudios y pruebas científicas, mide el comportamiento objetivo de los compradores y permite elaborar tácticas más efectivas en las que se apela a los sentimientos y a ciertas conductas del subconsciente para aumentar las ventas.
Para llevar a cabo estos estudios, los expertos en neuromarketing realizan a los voluntarios que participan en ellos una serie de pruebas para estudiar sus respuestas cerebrales a los diferentes estímulos: desde electromiografías (un test que, a través de electrodos, comprueba expresiones faciales mediante la actividad eléctrica de los músculos de la cara para medir las emociones y sentimientos) a seguimientos oculares (saber si una imagen despierta interés a través de una herramienta que mide el movimiento de los ojos, el parpadeo, la dilatación de la pupila o el tiempo de fijación de la vista en un punto determinado), electrocardiogramas y electroencefalografías, entre otras.
Los resultados obtenidos en estas pruebas se aplican a posteriori en el diseño del producto, su envasado, en los colores que se emplean en el paquete o en los anuncios publicitarios.
“A partir de los elementos que componen el embalaje (su aspecto, textura, color, tipografía, mensajes textuales, tamaño), el cerebro configura una imagen sobre lo que puede contener dentro y cómo son las características del producto”, afirma el profesor del departamento de Ingeniería de Diseño y Fabricación de la Universidad de Zaragoza, Ignacio Gil.
Todas estas estrategias funcionan tanto en adultos como en los niños, quienes carecen de la capacidad de plantearse si el mensaje es engañoso.
Los expertos coinciden en que dirigir las preferencias alimentarias de los niños a través del marketing y la publicidad puede ser poco ético, pues los más pequeños no entienden sus consecuencias, muchas veces relacionadas con problemas de salud graves como la obesidad infantil y otras enfermedades.
Los Riesgos del Marketing Digital
De hecho, la alimentación es el factor que más contribuye a la carga global de la enfermedad en el mundo. De ahí que la propia Organización Mundial de la Salud (OMS) ya haya advertido a los países europeos de que tomen medidas frente a la exposición al marketing digital que sufren los menores, pues es un fenómeno más difícil de controlar que los anuncios televisivos. Internet, en especial YouTube, se ha convertido en un canal muy seguido por niños y adolescentes, que han desplazado su atención de la tele convencional a otras plataformas digitales.
Ante este nuevo contexto, la OMS recomienda limitar la comercialización digital de productos no saludables dirigida a menores de edad.
El fenómeno creciente del advergaming, es decir, los anuncios que combinan publicidad con juegos interactivos, es un ejemplo. Cada vez más empresas de comida rápida usan los advergames para dirigirse a los niños. “Las marcas de alimentos pueden crear relaciones mucho más profundas en los menores. Además de su influencia negativa, es particularmente insidiosa la cantidad de datos personales que recopilan”, afirma Rosa Calvo.
Los niños y adolescentes son un público especialmente sensible a la publicidad; su edad y falta de experiencia les hace ser muy susceptibles y dejarse influir por las prácticas comerciales.
Análisis de Anuncios de Alimentos en Televisión
En OCU hemos examinado los anuncios de alimentos en televisión dirigidos a niños y hemos comparado los resultados con otro estudio similar realizado en 2017. En 2017, en colaboración con la Escuela Nacional de Salud, del Instituto de Salud Carlos III, realizamos un estudio, que consistió en grabar toda la programación televisiva de un día de la semana de los canales generalistas Antena 3 y Telecinco, así como los enfocados a público infantil y adolescente de Boing, Disney Channel y Neox.
Comparando los dos momentos, vemos que ha aumentado el porcentaje de anuncios de alimentos saludables (etiqueta A) y ha disminuido el de nada saludables (etiqueta E), pero a cambio de engrosar el porcentaje de anuncios con etiqueta D. La mitad de los anuncios de alimentación grabados en 2021 corresponden a chocolates, galletas, bollería industrial, fast food y cereales de desayuno.
La publicidad puede entenderse como una fórmula de comunicación pagada por las empresas para anunciarse en los diferentes medios disponibles en el mercado. Los niños no tienen el juicio necesario para saber lo que les conviene, solo lo que les gusta, y eso la industria lo sabe. Captan su atención con recursos como premios, regalos y personajes que conocen.
Estrategias para Anuncios Dirigidos a Niños
Un anuncio publicitario para niños debe estar diseñado atendiendo de forma especial a elementos como el lenguaje, los colores, los personajes y la historia. Hay que tener en cuenta que un anuncio publicitario para niños debe estar dirigido a los padres, no a los niños. Es decir, el anuncio debe estar diseñado para que los padres lo vean y recojan el mensaje y los valores que contiene. También, debe ser interesante y divertido para ellos. Debe tener una buena narrativa, con personajes bien diseñados y una historia que capte su atención.
Si está buscando crear un anuncio para niños, recuerda que el contenido debe ser divertido, emocionante y educativo. Para elaborar un anuncio exitoso hay que introducirlo en una estrategia de marketing. Esto quiere decir que se ha de aprovechar toda la información que se tiene sobre el historial de ventas y el público objetivo.
Puedes utilizar promociones especiales como juegos y recompensas, para asegurarse de que los niños se sientas atraídos por el mensaje. Además, los anuncios deben estar estratégicamente ubicados para alcanzar el mayor número de niños posible.
El Impacto de los Envases y la Presentación de Productos
Si un niño o una niña recorre junto a sus padres los pasillos de un supermercado, lo más probable es que se detenga frente a los productos cuyos envases son más coloridos y llamativos para ellos. A menudo, el reclamo son personajes de animación que conocen bien y que se sitúan en la parte frontal del paquete junto a palabras que también sirven de anzuelo para los padres como "rico en vitaminas", "ingredientes de origen natural" o "fuente de calcio".
“Se venden como saludables numerosos productos que no lo son”, advierte Jiménez.
Estudio sobre el Incumplimiento del Código PAOS
Uno de los estudios más recientes que ese grupo de la Universidad de Sevilla ha llevado a cabo, junto a otros investigadores de la Universidad de Cádiz, concluye que 9 de cada 10 anuncios publicitarios de alimentos y bebidas en la televisión incumplen la normativa del Código de Publicidad de Alimentos y Bebidas Infantiles (Código PAOS), destinado a promover el bienestar físico y la felicidad de los menores a través de una dieta saludable.
Tras analizar un total de 177 piezas durante la emisión publicitaria de cinco canales de televisión dirigidos al público infantil, los autores del estudio se han topado con que hay “un incumplimiento sistemático de este código que se traduce en hábitos alimentarios inadecuados entre los niños”, lo que evidencia, dicen, que "la autorregulación de las empresas publicitarias por parte de los organismos competentes es insignificante e insuficiente".
A juicio de los investigadores, resulta especialmente preocupante que, en España, alrededor del 50% de los espacios comerciales de bebidas y alimentos dirigidos a menores de 12 años sean productos no saludables”, y por eso, piden adoptar "de manera urgente" medidas legislativas obligatorias que protejan la salud infantil.
Recomendaciones para Padres
La nutricionista Patricia Nevot, también cree que conviene revisar la aplicación de las normas publicitarias y considera que sería positivo aplicar un 'marketing' más atractivo a los productos que verdaderamente sean saludables. Mientras tanto, lo que sugiere a los padres y madres es que se acostumbren a darle la vuelta a los envases de los alimentos dirigidos a niños para revisar la etiqueta nutricional, antes de comprarlos: "El mensaje que se da en la primera carátula no suele ser la realidad y la gente no gira el envase para mirar realmente los ingredientes y ver si lo que dice es verdad o no.
Del mismo modo, que unas galletas o bizcochitos para niños contengan leche, incluyan varios tipos de cereales o no incorporen edulcorantes artificales no quiere decir que sean una buena opción.
Estereotipos de Género en la Publicidad de Juguetes
Si algo no se frenará con la pandemia es la ilusión infantil navideña, que espera que los Reyes Magos, el Olentzero, el Tió de Nadal o Papa Noel utilicen sus poderes mágicos y vuelvan con algún regalo. Así que, en unas semanas, “¡me lo pido!” y otras expresiones similares comenzarán a ser habituales ante el gran despliegue publicitario que intentará atrapar su atención. Esta publicidad de juguetes además de presentar un producto, transmite también unos valores y una división entre los posibles deseos y apetencias de las niñas y de los niños.
Aunque se ha avanzado algo en los últimos años, muchos de estos anuncios y productos siguen difundiendo sesgos sexistas.
Estudio sobre Estereotipos de Género en la Publicidad de Juguetes
Así lo muestra el estudio “Publicidad y campañas navideñas de juguetes: ¿promoción o ruptura de estereotipos y roles de género?”, presentado hoy por el Instituto de la Mujer. Tras analizar las campañas realizadas las pasadas Navidades, concluye que los arquetipos sexistas perduran en la publicidad juguetera: El 38% de los anuncios de juguetes muestran a las niñas en arquetipos femeninos como la belleza y los cuidados y en el papel de madre o esposa.
“Las asignaciones sexistas empiezan a calar a los cuatro años y a los ocho los estereotipos ya están asentados“
Los sesgos sexistas se encuentran en todos los medios de difusión analizados: televisión, catálogos, tiendas y comercio electrónico. En general, las asignaciones sexistas de la publicidad comienzan a calar entre los 4 y los 6 años y a partir de los 8, los estereotipos y roles ya están asentados, fomentando la pasividad entre las niñas y la independencia y acción entre los niños.
La tecnología es otra brecha que marcha esta publicidad. Por lo general, en los anuncios, aparecen más niños que niñas con juegos y juguetes mecánicos, electrónicos y más tecnológicos, lo que refuerza la exclusión de las niñas de la ciencia y las áreas técnicas.
Pero la televisión sigue siendo, de momento, el principal medio para atraer la atención de los niños. La publicidad de juguetes se concentra, en buena parte, en los canales infantiles y la mayoría de los anuncios refuerzan los arquetipos sexistas.
La Persistencia de los Estereotipos
En los juguetes que se asocian a profesiones dirigidos a niños, la mitad los ponen como pilotos, policías o militares. El rol de las niñas es más pasivo, vinculado con la belleza personal, el cuidado y el ámbito doméstico y los mensajes se centran en el vestuario o el adorno. Las profesiones vinculadas a niñas son en un 34% de los anuncios peluquería y estética.
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