Patrones de Consumo en el Mercado Chino: Tendencias y Desafíos
China es el país con más actividad en el comercio electrónico del mundo a día de hoy. Según la Oficina Nacional de Estadísticas de China, los consumidores chinos gastaron 750 mil millones de dólares en compras online en 2016, más que los Estados Unidos y el Reino Unido juntos.
Evolución del Comercio Electrónico en China
A diferencia de Occidente, donde los minoristas y consumidores repensaron sus hábitos de compra tras la irrupción de Amazon, en China, la venta al por menor física estaba menos desarrollada. La revolución digital coincidió con el crecimiento de la renta y el consumo, lo que aceleró el desarrollo del comercio electrónico.
China también es pionera en el comercio móvil, donde muchos consumidores saltaron la era de PC directamente a los smartphones. Según estimaciones de la industria, las compras online realizadas con teléfonos móviles representarán el 74% del comercio electrónico total en China en 2020, en comparación con el 46% esperado en los EEUU.
Se espera que la industria crezca un 20% anualmente en China durante los próximos cinco años, impulsado por el aumento del gasto individual y la afluencia de nuevos consumidores de ciudades más pequeñas y áreas rurales.
Hoy en día, los consumidores chinos compran todo, desde alimentos orgánicos hasta coches de lujo por internet. En China, 15 categorías, desde aperitivos hasta servicios financieros, alcanzarán un alto nivel de penetración en el comercio electrónico.
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En China, ir de compras es algo más que la transacción; se trata de entretenimiento, descubrimiento y compromiso social. Los consumidores chinos pasan casi 30 minutos al día en Taobao de Alibaba, el principal mercado de comercio electrónico del país.
Consumo Inverso: Una Nueva Tendencia
El consumo inverso, o reverse comsumption, se aparta del consumo convencional al oponerse a la búsqueda ciega de marcas o artículos caros. En su lugar, da prioridad a la practicidad, la calidad del producto, la rentabilidad y la experiencia del consumidor, buscando una buena relación calidad-precio.
Esta tendencia es particularmente prominente entre la generación más joven de China, lo que significa su alejamiento de las normas tradicionales de consumo y la adopción de valores como la racionalidad, el respeto al medio ambiente, el intercambio y el comercio de artículos de segunda mano.
En años anteriores, los consumidores chinos solían caer en patrones de gasto excesivo y compras impulsivas. Esta transición hacia un consumo más responsable es también resultado del desarrollo social.
En esencia, el consumo inverso refleja un cambio más saludable, ecológico y sostenible. Su objetivo es maximizar la felicidad minimizando el gasto.
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Implicaciones para las Marcas
Para las marcas europeas y británicas, el consumo inverso y la evolución del comportamiento de los consumidores plantean nuevos retos, como el descenso de las ventas.
Los consumidores chinos tienden a priorizar cada vez más la calidad y la rentabilidad sobre las marcas. Buscan ahora marcas con filosofías significativas, responsabilidad social y prácticas de sostenibilidad.
Los productos y servicios a medida atraen a los consumidores chinos, especialmente a los jóvenes, que buscan productos personalizados. Las redes sociales desempeñan un papel importante en la toma de decisiones de los consumidores, sobre todo entre los jóvenes.
Los productos que mejoran las experiencias de los consumidores están ganando popularidad.
En resumen, la tendencia al consumo inverso está obligando a las marcas de Europa y el Reino Unido a recalibrar sus estrategias empresariales en respuesta a la evolución de las pautas de consumo de los consumidores chinos. Esto implica mejorar continuamente la calidad de los productos y los estándares de servicio para satisfacer las expectativas de los consumidores.
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Además, las marcas deben elevar las experiencias de los clientes ofreciendo productos personalizados y experienciales.
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El Turismo en China y la Influencia de las Redes Sociales
La industria turística china ha experimentado en los últimos años “profundas transformaciones impulsadas por el crecimiento explosivo de las redes sociales y los cambios en los patrones de consumo de las nuevas generaciones”.
Los viajeros independientes en busca de personalización se conectan ahora directamente con las marcas a través de redes sociales. De este modo, aunque la demanda de viajes al exterior en China ha crecido un 60% interanual en 2024, las fuentes de tráfico han pasado de los canales tradicionales a plataformas de contenido como Douyin y Xiaohongshu.
Por ejemplo, una agencia de Shanghai ha registrado un aumento del 170% mensual en las búsquedas de marca y un 92% en captación de clientes tras lanzar campañas específicas en Xiaohongshu.
Durante la fase de inspiración en la planificación del viaje el mercado está migrando de los motores de búsqueda y listados en OTA hacia la etapa de “siembra de contenido” que influye en la decisión del consumidor.
Hashtags como #Citywalk y #ReverseTourism acumulan más de 100.000 millones de visualizaciones en Douyin y Xiaohongshu. El 74,3% de los viajeros se inspira en vídeos cortos para planear sus viajes, y el 53% sigue activamente a creadores de contenido en redes, según los datos de Dida.
Las marcas “ahora utilizan contenido auténtico y cercano para destacar en redes sociales y canalizar el tráfico hacia comunidades privadas donde ofrecen promociones exclusivas y planes de viaje personalizados”.
En el descubrimiento de viajes vía redes sociales, los jóvenes viajeros chinos ya no se conforman con estancias cómodas. Buscan lo último en tendencias, destinos insólitos y rutas poco convencionales. Durante el Año Nuevo Lunar 2024 aumentaron las reservas para ver auroras boreales o visitar ciudades desconocidas.
“El valor emocional se ha convertido en el principal motor de consumo”.
El Mercado del Lujo en China
Las grandes empresas dueñas de las marcas más deseadas están atravesando durante el 2024 un ejercicio complicado, en el que caen tanto sus resultados como sus previsiones de crecimiento y por lo tanto, sus cotizaciones en bolsa. En el último trimestre, las acciones de las compañías principales como LVMH o Kering (dueña de Gucci) han caído una media del 13% ante las frías perspectivas del mercado, que han motivado un descenso de las calificaciones de los analistas.
“Hay un importante componente de incertidumbre macroeconómica, por los numerosos procesos electorales y los conflictos geopolíticos, también de incertidumbre pero el factor fundamental es el mercado chino, que experimenta dificultades tras la pandemia. No está recuperando el consumo”, explica Ignacio Marcos, senior partner de McKinsey y especialista en el sector.
“El consumidor chino ha sido un importante pilar para el mercado global del lujo en los últimos años. Representaba alrededor del 35% de las ventas totales en este sector a nivel mundial y se esperaba un fuerte crecimiento al alza en los sucesivos años, tendencia que cambió a raíz de la pandemia. Además, China ha reducido un tercio de sus millonarios en los últimos tres años, lo que impacta en este sector”, explica Sandra Andujar.
“Casi todas las compañías del sector del lujo reflejan una acusada desaceleración en el tercer trimestre frente a los trimestres anteriores y la mayoría tienen crecimientos negativos en términos comparables. La desaceleración es más patente en China con una caída media del 9,7% para estas empresas. China, que representa entre el 25% y el 30% del total de las ventas, muestra un deterioro de sus indicadores de consumo”, explica un reciente informe de Bankinter.
China tiene un riesgo adicional para las compañías demasiado expuestas al mercado y es la llamada “vergüenza por el lujo”, como apunta Andújar. Desde 2021, una ley del país asiático permite censurar a las influencers chinas que hagan ostentación de marcas de alta gama extranjeras, lo que se está traduciendo, “sobre todo para las enseñas de moda más masiva, en un vuelco del mercado hacia compañías chinas”.
Gucci paga tanto la caída del mercado asiático como la preferencia por el lujo silencioso sin logos.
Las generaciones jóvenes demandan a las marcas valores de diversidad, igualdad y sostenibilidad.
En la otra cara de la moneda, marcas como Prada-Miu Miu o Moncler, que crecen por encima del 20% por su menor exposición a los mercados asiáticos y su conexión con las nuevas generaciones.
En los últimos años, las experiencias han adquirido un papel preeminente en la industria del lujo, “superando en importancia a los productos físicos”, señala la presidenta de Elite-Excellence. Los consumidores “no solo buscan adquirir artículos de lujo, sino también sumergirse en estilos de vida que reflejan sus aspiraciones. Marcas icónicas como Dior, Fendi, Loewe y Tiffany han reconocido esta tendencia y son expertos en crear espacios que brindan experiencias únicas, permitiendo a los clientes hacer experiencias inmersivas de marca”.
Cautela en el Consumo y Adaptación a la Nueva Realidad
Desde la pandemia, los consumidores chinos se enfrentan a una economía inestable y a nuevos desafíos constantes. Aunque las incertidumbres, como la guerra comercial con Estados Unidos y la crisis inmobiliaria, siguen afectando a los consumidores y frenando la confianza en el consumo, los hogares parecen adaptarse cada vez más a la nueva realidad.
Las decisiones de compra se basan cada vez más en factores como el patrimonio personal en lugar de la confianza en el futuro.
En el primer semestre de 2025, el comercio minorista de moda registró un ligero aumento del +3,1 por ciento interanual, según datos del Centro de Investigación y Tecnología Automotriz de China analizados por McKinsey.
Es importante que el precio siga siendo accesible para los consumidores. En la categoría de ropa -sin incluir la ropa deportiva-, el 41 por ciento de los encuestados afirmó que sus gastos y su comportamiento de compra no cambiarán. Casi una cuarta parte tiene previsto gastar más, mientras que el 16 por ciento dijo que sus gastos se mantendrán igual, pero que su comportamiento cambiará. Por otro lado, el 18 por ciento quiere reducir sus gastos en este ámbito. De media, este ámbito solo representa el 6 por ciento del gasto neto. En el ámbito de la ropa deportiva, la distribución es similar.
Categorías como la ropa deportiva y la de actividades al aire libre tienen un mejor rendimiento que otros segmentos.
Se calcula que las ventas disminuyeron entre un -18 y un -20 por ciento en 2024, según el estudio “2024 China Luxury Goods Market” de la consultora Bain & Company. Los consumidores se comportan de forma más racional en lo que respecta al gasto en lujo y se muestran reacios a comprar debido a las frecuentes subidas de precios con una innovación de producto limitada.
“La tendencia de ropa para actividades al aire libre ‘Gorpcore’ goza actualmente de gran popularidad, con el deporte en el centro”. El éxito de la marca suiza de artículos deportivos On en el mercado chino -los ingresos en la región Asia-Pacífico se duplicaron con creces en el segundo trimestre- y la tienda insignia “casi siempre llena” de la marca de prendas exteriores Arc’teryx ilustran la fuerte demanda.
Estos llevan cada vez más ropa inspirada en los trajes tradicionales y la exhiben “con orgullo”.
Megatendencias en el Consumo Chino
China sigue siendo el mercado de consumo con mayores oportunidades de negocio y atractivo futuro del mundo. Por ello, hace tiempo que los analistas abandonaron la retórica condicional sobre el sorpasso de China a EEUU como primera potencia económica mundial, para enfocarse en cuándo va a convertirse el gigante asiático en líder, según el Foro Económico Mundial ésto podrá ocurrir en el año 2028.
Con más de mil millones de usuarios de internet y una penetración superior al 71%, China ha experimentado una profunda transformación de su ecosistema digital y del comercio electrónico, a lo que se suma su creciente clase media china, la cual representará el principal motor del crecimiento económico mundial durante los próximos 30 años.
Algunas de las principales megatendencias tecnológicas que tienen origen o principal impacto en China son el Metaverso, la Conectividad 5G, la Inteligencia Artificial, la IoT (Internet of Things), el Big Data, el Cloud Computing, las Smart cities, los Hogares Inteligentes, los Vehículos eléctricos o los Medios de pago digitales, entre otros.
El Consumidor Chino del Futuro
Con un índice de confianza en el consumo que en 2017 alcanzó su máximo en 10 años, China es en la actualidad uno de los mercados emergentes más potentes del mundo.
La primera característica que va a definir el futuro del consumo chino es el desarrollo de las generaciones que crecieron ya en un marco tecnológico, más específicamente aquellos consumidores que nacieron entre 1990 y el año 2000.
Como ya hablamos en nuestro artículo “Más allá de los 60: una nueva generación de consumidores”, el consumo de estas generaciones de edad más avanzada suma cada vez más importancia. Cada vez vivimos más tiempo y con una mejor calidad de vida; y todo eso se refleja en el consumo.
Además, independientemente de los cambios en el consumo que se puedan encontrar debido a estos dos segmentos generacionales, el consumo chino estará marcado también por el crecimiento de la clase media más grande del mundo, que representará el 65% del consumo de los hogares y que remodelará el consumo del país, que se prevé siga creciendo en torno a un 6% anual durante los próximos 10 años.
La Revolución del Consumo en China
La China actual representa un mercado gigante con un poder de consumo de rápido crecimiento. Las diversas tendencias estructurales del país han hecho estallar lo que podría denominarse una “revolución del consumo”.
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